Принципы ценообразования.

Существует несколько принципов ценообразования.

Затратный принцип ценообразования

исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: “Цена - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

Наиболее разумный принцип - активное ценообразование

, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой принцип позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Задача же ценностного принципа ценообразованиясостоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного принципа — позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Перейти на страницу: 1 2