Пять уровней товара

Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: уровню качества и характеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты (такие, как автомобили и книги), услуги (стрижка волос или концерт), индивидуальности (Евгений Плющенко, Барбара Стрейзанд), географические достопримечательности (Гавайи, Венеция), организации (церковь), идеи (планирование семьи, безопасное вождение автомобиля) и т.д.

При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара; вместе все они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает «отдых и сон». Покупатель дрели приобретает «отверстия». Специалисты по маркетингу должны рассматривать себя в качестве поставщиков потребительских ценностей.

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец гостиницы ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, обычный путешественник не имеет особых предпочтений и останавливается в наиболее удобном или самом дешевом отеле.

На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. Так, например, «покупка» номера в гостинице подразумевает наличие в нем кровати, ванной комнаты, полотенец, стола и шкафа для одежды.

Потенциальный товар

Улучшенный товар,Ожидаемый товар,Основной товар
Ключевая 
ценность

Рис. 1.

Пять уровней товара

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, добавив телевизор с дистанционным управлением, свежие цветы, быстрое оформление проживания, ускоренную систему расчета с постояльцами, прекрасные обеды и обслуживание номеров. Элмер Вилер однажды заметил: «Не продавайте бифштекс – продавайте шкворчание.»

Перейти на страницу: 1 2