Установление цены на товар: задачи и политика ценообразования.

Различия в подходах к определению спроса обуславливается типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. [4;стр.245].

· Оценка издержек.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период при проникновении на рынок [4;стр.246].

· Анализ цен

и товаров конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делают сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов [4;стр.246].

· Выбор метода ценообразования.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получения определенной нормы прибыли. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, который фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Возможны три варианта установления уровня цен:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен [4;стр.246].

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех вариантов [2;стр.326].

· Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд соображений.

Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому они готовы заплатить большую цену, поскольку она предполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, например, цену следует назначить не в 300$, а в 299$. Тогда для многих потребителей данный товар будет стоить в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше.

Политика цен фирмы.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образца, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования [2;стр.332].

Перейти на страницу: 1 2 3 4