Организация деятельности сбытовой структуры предприятия

При проведении маркетинговых исследований специалистами ОАО МКФ «Красный Октябрь» был проведен расчет максимально возможного объема продаж продукции предприятия на территории Красноярского края.

Выяснилось, что при мощности новой кондитерской фабрики 8,3 тыс. т. в год, для 100%-ной продажи продукции в Красноярском крае необходимо будет обеспечить уровень среднедушевого потребления - 2,7 кг. в год или, исходя из средней численности семьи в 4 чел., - около 11 кг на семью в год (почти 1 кг в месяц). Достижение такого уровня потребления уже тогда специалистами было оценено как маловероятное.

Реально специалисты ориентировались на следующие расчеты потребления. Дорогая шоколадная продукция покупается в основном в праздники, а также используется для подарков. На семью 4 человека с учетом 10-12 праздников в год и средним объемом покупки 0,5 кг., потенциальный уровень продаж в Красноярском крае может составить 3,8-4,5 тыс. т. в год. Т.е. более половины продукции фабрики должно быть экспортировано в соседние регионы. На практике объем вывоза должен был зависеть от того, насколько эффективной будет конкурентная борьба “Красного Октября” с другими производителями за местный рынок.

Кроме того, результаты маркетинговых исследований показали, что на рынке кондитерских изделий г. Красноярска и Красноярского края (за исключением г. Железногорска) продукция фабрики “Красный Октябрь” представлена недостаточно широко и в магазинах встречается редко. Торговая марка “Красный Октябрь” была недостаточно известна массовому покупателю.

Стало ясно, что продукция ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» будет поступать на рынок, занятый конкурентами. В силу этого перед дирекцией предприятия уже в 1998 году была поставлена задача разработки жесткой стратегии конкурентной борьбы.

ОАО Железногорская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» начала осуществлять работу по продвижению продукции группы предприятий «Красный Октябрь» на территории Красноярского края с февраля 1999 года. Работа начиналась в условиях полного отсутствия организованной системы сбыта у предприятия и велась параллельно с организацией начальной структуры сбытовой сети. Дополнительной проблемой освоения рынка являлась проблема внедрения в практически сформированный и разделенный по негласным сферам влияния круг оптовых предприятий торговли и производителей, длительное время ведущих работу по наполнению рынка кондитерских изделий в крае.

В связи с тем, что в Красноярском крае в силу ряда объективных и субъективных причин продукция группы «Красный Октябрь» была представлена в минимальных объемах (из-за отсутствия в этот момент времени крупного предприятия, работающего по этой тематике), предприятию на базе потенциального и неудовлетворенного спроса на торговую марку «Красный Октябрь» удалось довольно безболезненно войти в этот рынок. Данный этап составлял по своей длительности период с февраля по август 1999 года и характеризовался наращиванием объемов продаж и расширением рынка сбыта. На 80-85 % были охвачены предприятия торговли г. Железногорска, активно внедрялась продукция на рынки гг. Ачинск, Зеленогорск, Канск, Сосновоборск. Несмотря на то, что практически все торговые предприятия г. Красноярска имели постоянных торговых партнеров с налаженными за годы совместной деятельности дружественными отношениями, многие из них начали работу с новым поставщиком. Одновременно с продукцией МКФ «Красный Октябрь» предприятию органично удавалось представить своим партнерам продукцию прочих предприятий группы – Пенза, Санкт-Петербург, Тамбов, Йошкар-Ола. По прошествию двух лет с окончания этого периода, как и всего 1999 года, их абсолютно уверенно можно назвать «ознакомительным периодом» для предприятий торговли края с продукцией группы «Красный Октябрь». Продукция бралась в самом широком ассортименте без реальной оценки ее реализационной способности (цена + качество), что часто приводило к своеобразной перенасыщенности торговых предприятий. Эмоциональный спрос у предприятий розничной торговли довольно часто превышал реальный. Поддерживалось это за счет активной наступательной стратегии службы сбыта предприятия. Созданная в первые 6 месяцев работы база потенциальных клиентов позволила в период сентября – октября 1999 года увеличить объемы продаж (что связано с увеличением спроса после летнего спада) и плавно выйти на предновогоднюю торговлю в ноябре-декабре 1999 года. Планировалось реализовать за эти 2 месяца продукции на сумму 6-6,5 млн. рублей. Данные цифры были реальны и основывались на предварительных, но конкретных заявках со стороны партнеров предприятия. Успешное проведение новогодней компании позволило бы предприятию закрепить завоеванные за предшествующие месяцы позиции и утвердиться на рынке края в качестве надежного поставщика. К глубокому сожалению по вине службы сбыта ОАО МКФ «Красный Октябрь», проводившей в этот период времени поставки в адрес предприятия по «остаточному принципу», без учета его потребностей в определенном ассортименте и количествах, предприятие не только не смогло выполнить планируемые цифры, но и уступило часть завоеванного им рынка сбыта, куда незамедлительно вошли фирмы-конкуренты, предоставившие торговым партнерам предприятия недостающие товарные позиции, причем по более низким, чем у ОАО МКФ «Красный Октябрь» ценам. Дополнительным, явно отрицательным фактором стали многократные повышения цен на продукцию ОАО МКФ «Красный Октябрь» в 1999 году, которые по своей динамике опережали

Перейти на страницу: 1 2